تخيل أنك تدير متجرًا إلكترونيًا ناجحًا، ولديك تطبيق أنيق يجعل عملية التسوق سهلة وممتعة.
تأتي معظم مبيعاتك عن طريق الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي، وتتضمن طريقتك المعتادة إعادة استهداف العملاء الذين يفتحون التطبيق، لكنهم يغادرون دون شراء أي شيء. من خلال هذه الطريقة، يمكنك تتبع نشاط المستخدم عبر التطبيقات، وتحسين إنفاقك الإعلاني لأنك ترى ما يصلح وما لا يصلح.
لكن، مع إطلاق نسخة iOS 14.5، ستتغير البيانات التي يتم جمعها من أجهزة آبل المحمولة.
إليك ما سيحدث!
سياسة الخصوصية الجديدة لشركة آبل
أكدت شركة آبل على أنه مع إطلاق نسخة iOS 14.5، فإن هناك أيضًا تغيير قادم في نظام شفافية تتبع التطبيقات (ATT)، والذي يعني بالأساس سياسات الخصوصية ومشاركة البيانات.
ستطلب آبل الآن من جميع معلني تطبيقات الأجهزة المحمولة الحصول على إذن من المستخدمين، من أجل تتبع نشاطهم عبر الشبكة أو التطبيقات.
في حين سيوفر ذلك للمستخدمين أقصى درجات الخصوصية والأمان والتحكم في الإعلانات التي تظهر لهم عبر الشبكة أو أجهزتهم المحمولة، إلا أنه من المتوقع ألا يوافق جميع المستخدمين على إعطاء هذا الإذن الخاص بتتبع أنشطتهم. وهذا قد يُصعب أكثر على الشركات الوصول إلى جمهورها المستهدف وتقديم الإعلانات ذات الصلة لهم.
من الآن فصاعدًا، في أي وقت سيقوم مستخدم آبل بتحميل التطبيق الخاص بك، ستظهر له مطالبة تسأله عما إذا كان مناسبًا له أن يتتبع التطبيق نشاطه أم لا. بالإضافة إلى ذلك، مع وجود بيانات محدودة لمستخدمي التطبيقات، فإن بعض الشركات (مثل جوجل) بيَّنت أن فعالية الإعلانات وعائداتها قد تصبح أقل مما كانت عليه قبل هذا التغيير.
على الرغم من أن محور خصوصية آبل قد يبدو صادمًا، إلا أنها ليست أول شركة تقنية عملاقة تتخذ إجراءً عندما يتعلق الأمر بخصوصية البيانات. ففي العام الماضي، أعلنت جوجل -وهي لاعب رئيسي آخر في عالم الإعلانات- أنها ستلغي تدريجيًا ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على متصفح كروم، وستقدم -بعد عام 2022- أدوات تتبع بديلة مثل صندوق حماية الخصوصية الخاص بها.
ماذا سيحدث لـ “معرّف المعلنين” الخاص بآبل؟
لنفهم بشكل أفضل ماذا سيحدث مع تحديث آبل الجديد، دعنا نتوقف لحظة لنتعرف على معرّف المعلنين الخاص بـآبل (أو كما يطلق عليه “IDFA”). يرتبط IDFA بكل جهاز آبل، ويستخدمه المعلنون لتحديد هوية المستخدمين.
عادة ما يكون رمز IDFA مرئيًا للمعلنين، ويمكنهم من إعادة استهداف المستهلكين. الآن، لن يُتاح هذا الرمز للمعلنين إلا إذا أعطاهم المستخدم الإذن بتتبع نشاطه عبر التطبيقات.
من أجل تهيئة مالكي التطبيقات لهذه التغيرات الجديدة، قامت آبل بوضع التعليمات اللازمة للحصول على إذن المستخدمين بالتتبع على موقعها الإلكتروني:
“يجب عليك أيضًا إدراج سلسلة غرضية في المطالبة التي تشرح سبب رغبتك في تتبع المستخدم، وإذا لم تحصل على إذن المستخدم بالتتبع، فإن قيمة “معرِّف المعلنين” للجهاز ستكون جميعها أصفارًا، ولن تتمكن حينها من تتبعه”، هكذا أوضحت شركة آبل.
كيف سيؤثر ذلك على MMPs (شركاء القياس للأجهزة المحمولة)؟
:MMPs
هي اختصار لعبارة Mobile Measurement partners، وتعني شركاء القياس عبر الأجهزة المحمولة.
على نحو تقليدي، استطاعت الـ (MMPs) سحب البيانات من تطبيقات الجوال، وتقديم بيانات -مثل عمليات تثبيت البرامج، والمشاهدات، ونقرات الإعلانات- بطريقة منظمة وثاقبة.
تُفهِّم (MMPs) المعلنين من أين يأتي المستهلكون، وما هي نتائج الحملات التي يقومون بها داخل منصتهم. لكن، مع التغيرات الجديدة في نظام شفافية تتبع التطبيقات، قد تتأثر قدرتهم في الوصول إلى كل هذه المعلومات.
ومع ذلك، فإن بعض الـ MMPs -مثل آبس فلاير (AppsFlyer)- تعتمد على Apple’s SKadNetwork من أجل استخلاص بعض المعلومات لمعلنيهم.
(تعني Apple’s SKadNetwork: نظام آبل للتحكم الإشرافي وتحصيل البيانات).
تعد (SKadNetwork) طريقة آمنة لكل من (MMPs) والمعلنين لفهم عمليات تثبيت التطبيقات والحملات، دون ربط عمليات التثبيت هذه بهويات مستخدمين محددين.
تنسق شركة آبل عملية الإحالة هذه. وعلى الرغم من أن استخدام (SKadNetwork) يعد بديلًا جيدًا، إلا أنه لا يأخذ في الاعتبار النظرة الشمولية الداخلية لعملية الإحالة، ويوفر فقط البيانات بعد 24-28 ساعة من الإطلاق الأول.
الاستجابة المبكرة لمحور خصوصية شركة آبل
سبَّب هذا التحديث الجديد نوعًا من البلبلة لنظام الإعلان عبر الأجهزة المحمولة، وقد ردت بالفعل على هذا التحديث بعض العلامات التجارية المعروفة، مثل فيس بوك وجوجل.
يقول بيان فيس بوك للأعمال (Facebook for business):
“ستحظر سياسة آبل جمع بعض البيانات ومشاركتها ما لم يأذن مستخدمو أجهزة iOS 14 بعملية التتبع. ونظرًا لأن المزيد من الأشخاص يختارون عدم الاشتراك في التتبع، ستكون عملية تخصيص الإعلانات وتقارير الأداء محدودة لأحداث تحويل كل من التطبيقات والشبكة”.
في هذه الأثناء، زودت شركة جوجل -والتي تتخذ أيضًا مبادرات خاصة بها لحماية الخصوصية- المطورين والمعلنين بمعلومات حول كيفية تأثير هذا التغيير الجديد عليهم، مع تذكير القراء أيضًا بأهمية الحفاظ على خصوصية المستخدم.
توضح جوجل في منشور لها:
“نحن -في جوجل- نضع دائمًا المستخدمين وخصوصيتهم في المقام الأول. تشكل الشفافية والاختيار والتحكم حجر الأساس لالتزامنا تجاه المستخدمين، وعملية الإعلان ليست استثناءًا من ذلك. نحن ما زلنا ملتزمين بالحفاظ على بيئة تطبيقات مفتوحة ونابضة بالحياة، حيث يستطيع الأشخاص الوصول إلى مدى واسع من المحتوى المدعوم بالإعلانات، مع الثقة باحترام خصوصياتهم واختياراتهم”.
واستطردت قائلةً:
“لهذا السبب سنواصل الاستثمار في تكنولوجيا حماية الخصوصية -بما في ذلك الحلول المجمعة والموجودة على الجهاز- مثل ما نقوم بتطويره الآن للشبكة، جنبًا إلى جنب مع شركاء النظام، في صندوق حماية الخصوصية الخاص بنا (Privacy Sandbox)”.
نصائح سريعة للتنقل عبر تغييرات خصوصية آبل
على الرغم من أن هذا التغيير قد يؤثر على الحملات الإعلانية الحالية، ولا يزال حجم تأثيره غامضًا إلى حد ما، إلا أن هناك بعض المناطق التي لا يزال بإمكان المسوقين الاعتماد عليها وتحسينها من أجل الوصول إلى الجماهير المناسبة:
- لا تنس حملات نظام الأندرويد: سيؤثر تحديث iOS 14.5 على أجهزة آبل ومستخدميها فقط، لذا، لا يزال بإمكانك تقسيم جمهورك حسب مستخدمي الأندوريد واستهدافهم.
- تَحوَّل إلى موقعك الإلكتروني: استخدم قدرات التتبع أو أدوات التحليل على موقعك، لتفهم من أين يأتي الزائرون، وأنشئ جماهيرك استنادًا إلى هؤلاء الزائرين.
- كثف الجهود العضوية: ألقِ نظرة فاحصة على وسائل التواصل العضوية لديك وكذلك استراتيجية المحتوى، ثم استخدم هذه البيانات في تقوية علامتك التجارية.
على الرغم من أن الأوقات المقبلة غامضة، وقد لا تبدو مثالية للمسوقين والمعلنين، إلا أنه من المرجح أن تتطور صناعة الإعلانات، وتجد طرقًا للوصول إلى العملاء المحتملين.
مع طرح آبل لهذا التحديث، سنولي اهتمامًا شديدًا لطرق استجابة المعلنين له، وسنواصل تحديث هذا المنشور في المستقبل.
إخلاء مسؤولية: هذا المنشور ليس مشورة قانونية لشركتك لاستخدامها في الامتثال لقوانين حماية الخصوصية، مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR). بدلًا من ذلك، فهو يوفر معلومات أساسية لمساعدتك على أن تفهم بشكل أفضل التحولات الحالية في موضوع الخصوصية. تختلف النصائح المقدمة عن المشورة القانونية؛ التي يطبق فيها المحامي القانون وفقًا لظروفك الخاصة. لذلك نحن نصر على استشارة محامٍ إذا كنت ترغب في الحصول على مشورة تتعلق بتفسيرك لهذه المعلومات أو مدى دقتها.
باختصار، لا تعتمد على هذا المنشور كمشورة قانونية، أو كتوصية لأي فهم قانوني معين.
الكاتب: سارة شبل
المصدر